Reklama w sieci reklamowej Google Ads kiedy warto z niej korzystać?
Reklama w Google kojarzy się przede wszystkim z wynikami wyszukiwania. Użytkownik wpisuje konkretną frazę, widzi reklamę i przechodzi na stronę firmy. Sieć reklamowa działa inaczej. Pozwala dotrzeć do odbiorcy również wtedy, gdy nie szuka on w danym momencie produktu lub usługi, ale korzysta z innych stron internetowych, aplikacji czy usług należących do ekosystemu Google.
To sprawia, że reklama w sieci reklamowej Google Ads może pełnić zupełnie inną funkcję niż klasyczna kampania w wyszukiwarce. Może budować rozpoznawalność, przypominać o ofercie, wspierać dłuższy proces zakupowy albo docierać do określonych grup odbiorców. Jednocześnie źle skonfigurowana kampania Display może wygenerować bardzo dużo wyświetleń i kliknięć, które nie przełożą się na wartościowych klientów.
Na co dzień zajmujemy się prowadzeniem reklamy w sieci reklamowej Google Display, dlatego przy planowaniu kampanii zwracamy uwagę nie tylko na zasięg, ale przede wszystkim na cel, sposób kierowania reklam oraz jakość pozyskiwanego ruchu.
Czym jest reklama w sieci reklamowej Google Ads?
Sieć reklamowa Google pozwala wyświetlać reklamy poza klasyczną stroną wyników wyszukiwania. Użytkownik może zobaczyć reklamę podczas przeglądania witryny internetowej, korzystania z aplikacji lub innych powierzchni dostępnych w ramach sieci Google.
Reklamy mogą wykorzystywać między innymi obrazy, tekst, logo i różne kombinacje materiałów reklamowych. Dzięki temu firma może zaprezentować swoją ofertę w bardziej wizualny sposób niż w przypadku tradycyjnej reklamy tekstowej w wyszukiwarce.
Najważniejsza różnica dotyczy jednak momentu kontaktu z odbiorcą. W wyszukiwarce użytkownik sam sygnalizuje potrzebę poprzez wpisane zapytanie. W sieci reklamowej to reklamodawca próbuje dotrzeć do odpowiedniej osoby na podstawie określonych sygnałów i kryteriów.
Sieć reklamowa Google Ads a reklama w wyszukiwarce
Wyszukiwarka odpowiada na istniejącą potrzebę
Jeżeli ktoś wpisuje w Google konkretną nazwę usługi połączoną z lokalizacją, często znajduje się już stosunkowo blisko podjęcia decyzji. Wie, czego potrzebuje, i aktywnie szuka firmy, która może mu to zapewnić.
Dlatego reklama w wyszukiwarce dobrze sprawdza się w przechwytywaniu istniejącego popytu. Reklamodawca odpowiada na zapytanie użytkownika dokładnie w momencie, kiedy pojawia się konkretna potrzeba.
Reklama Display może pojawić się wcześniej
W sieci reklamowej sytuacja wygląda inaczej. Użytkownik nie musi właśnie szukać reklamowanego produktu. Może czytać artykuł, sprawdzać wiadomości albo korzystać z aplikacji, a reklama pojawia się jako jeden z elementów otaczających treść.
Oznacza to, że jego intencja zakupowa może być znacznie niższa. Z drugiej strony firma zyskuje możliwość pojawienia się przed potencjalnym klientem wcześniej, zanim ten rozpocznie aktywne poszukiwanie konkretnego rozwiązania.
Właśnie dlatego tych dwóch rodzajów kampanii nie należy oceniać dokładnie w ten sam sposób.
Kiedy reklama w sieci reklamowej Google Ads ma sens?
Gdy chcesz zwiększyć rozpoznawalność firmy
Nie każda kampania musi zaczynać się w momencie, gdy użytkownik jest już gotowy do zakupu. W niektórych branżach wcześniejszy kontakt z marką może mieć znaczenie dla późniejszej decyzji.
Sieć reklamowa pozwala pokazać nazwę firmy, ofertę oraz materiały wizualne dużej grupie odpowiednio dobranych odbiorców. Dzięki temu marka może stać się bardziej rozpoznawalna jeszcze przed rozpoczęciem aktywnego poszukiwania produktu lub usługi.
Ma to szczególne znaczenie w przypadku ofert, przy których decyzja zakupowa trwa dłużej. Jeżeli klient porównuje wiele możliwości i wraca do tematu kilkukrotnie, wcześniejszy kontakt z marką może zwiększyć szansę, że uwzględni ją podczas późniejszych poszukiwań.
Gdy proces podejmowania decyzji jest długi
Zakup prostego produktu może zająć kilka minut. Wybór droższej usługi, wykonawcy, oprogramowania dla firmy czy rozwiązania inwestycyjnego może natomiast wymagać wielu kontaktów z ofertą.
W takich przypadkach sieć reklamowa Google może wspierać kolejne etapy decyzji zakupowej. Potencjalny klient może najpierw zetknąć się z marką, później odwiedzić jej stronę, a dopiero po pewnym czasie rozpocząć aktywne poszukiwanie wykonawcy.
Nie oznacza to, że sama reklama Display doprowadzi do każdej sprzedaży. Często jej zadaniem jest wsparcie całej ścieżki prowadzącej do późniejszego kontaktu lub zakupu.
Gdy oferta jest atrakcyjna wizualnie
Niektóre produkty i usługi znacznie łatwiej przedstawić za pomocą obrazu niż krótkiego tekstu. Dotyczy to między innymi branż, w których wygląd produktu, realizacji lub efektu końcowego ma duże znaczenie dla klienta.
Materiały graficzne pozwalają pokazać ofertę jeszcze zanim użytkownik przejdzie na stronę. Dobrze przygotowana kreacja może zwrócić uwagę i zachęcić do poznania produktu nawet osobę, która wcześniej nie planowała wyszukiwania konkretnej marki.
W takim przypadku znaczenie ma jednak jakość materiałów. Sama obecność logo i przypadkowego zdjęcia nie wystarczy, jeśli reklama nie komunikuje jasno, czego dotyczy oferta.
Reklama w sieci reklamowej Google Ads a remarketing
Jednym z najbardziej naturalnych zastosowań sieci reklamowej jest ponowne docieranie do osób, które miały już kontakt z firmą. Użytkownik mógł odwiedzić stronę, obejrzeć produkt lub zapoznać się z usługą, ale nie wykonać oczekiwanego działania.
W zależności od konfiguracji kampanii i dostępnych możliwości kierowania reklama może wspierać ponowny kontakt z takimi odbiorcami. Ma to szczególne znaczenie tam, gdzie użytkownicy rzadko podejmują decyzję podczas pierwszej wizyty.
Warto jednak pamiętać, że remarketing nie powinien oznaczać ciągłego wyświetlania identycznej reklamy każdemu odwiedzającemu. Znaczenie mają częstotliwość kontaktu, segment odbiorców oraz komunikat dopasowany do etapu decyzji.
Jak kierować reklamę w sieci reklamowej Google?
Odbiorca jest ważniejszy niż sam zasięg
Jedną z największych możliwości sieci reklamowej jest skala. Jednocześnie właśnie skala może stać się problemem. Jeżeli kampania zostanie ustawiona zbyt szeroko, reklama może wygenerować ogromną liczbę wyświetleń bez odpowiedniego przełożenia na cele biznesowe.
Dlatego ważniejsze od pytania, ile osób zobaczy reklamę, jest pytanie, komu rzeczywiście chcemy ją pokazać. Kryteria kierowania powinny wynikać z charakterystyki potencjalnego klienta oraz celu kampanii.
Im lepiej rozumiemy, kto kupuje produkt i w jakich okolicznościach podejmuje decyzję, tym łatwiej zaplanować sensowne działania reklamowe.
Kontekst wyświetlania reklamy również ma znaczenie
Liczy się nie tylko odbiorca, ale także miejsce, w którym pojawia się komunikat. Reklama wyświetlana w przypadkowym otoczeniu może generować ekspozycję, która z punktu widzenia firmy ma niewielką wartość.
Dlatego kampanię warto regularnie analizować również pod kątem miejsc wyświetlania reklam i jakości generowanego ruchu. Duża liczba wyświetleń sama w sobie nie jest dowodem skuteczności.
Dlaczego reklama Display może generować dużo kliknięć bez klientów?
Kliknięcie w baner nie zawsze oznacza intencję zakupu
Użytkownik wyszukiwarki aktywnie wpisuje zapytanie. Osoba widząca reklamę Display zazwyczaj robi w tym momencie coś zupełnie innego. Różnica w intencji jest więc bardzo duża.
Z tego powodu nie należy zakładać, że każde kliknięcie ma podobną wartość jak wejście z dobrze dobranej frazy sprzedażowej w wyszukiwarce. Kampania może mieć atrakcyjny koszt kliknięcia i jednocześnie nie generować odpowiedniej liczby wartościowych działań.
Dlatego podczas analizy trzeba patrzeć dalej niż na CTR, liczbę kliknięć czy sam koszt ruchu.
Problemem może być zbyt szerokie kierowanie
Jeżeli reklama trafia do bardzo dużej i słabo określonej grupy odbiorców, część kliknięć będzie przypadkowa lub pochodzić od osób znajdujących się bardzo daleko od decyzji zakupowej.
W takim przypadku zwiększanie liczby wyświetleń może jedynie powiększać skalę problemu. Znacznie ważniejsza staje się analiza jakości odbiorców oraz tego, co robią po wejściu na stronę.
Jak mierzyć skuteczność reklamy w sieci reklamowej Google Ads?
Ocena kampanii zależy przede wszystkim od jej celu. Jeżeli zadaniem jest bezpośrednie pozyskiwanie klientów, warto analizować konwersje, ich koszt oraz jakość. Jeśli kampania ma wspierać wcześniejszy etap ścieżki zakupowej, potrzebny może być szerszy kontekst.
Ważne jest również sprawdzenie, czy użytkownicy wracają później na stronę innymi kanałami, wyszukują nazwę firmy albo wykonują wartościowe działania po kolejnych kontaktach z marką.
Nie oznacza to, że każdemu wyświetleniu reklamy należy przypisywać udział w sprzedaży. Chodzi raczej o ocenę kampanii zgodnie z rolą, jaką rzeczywiście pełni w całej strategii Google Ads.
Kiedy lepiej nie uruchamiać kampanii Display?
Sieć reklamowa nie jest obowiązkowym elementem każdego konta Google Ads. Jeżeli firma dysponuje niewielkim budżetem, a klienci aktywnie wyszukują jej usługi, często lepszym pierwszym krokiem będzie skoncentrowanie środków na zapytaniach o wysokiej intencji zakupowej.
Uruchamianie kolejnych formatów tylko dlatego, że są dostępne, może niepotrzebnie rozproszyć budżet. Najpierw warto wykorzystać miejsca, w których potencjalny klient sam sygnalizuje potrzebę.
Display można następnie wykorzystać jako rozszerzenie strategii, jeśli istnieje konkretny cel, odpowiednia grupa odbiorców i możliwość zmierzenia efektów.
Reklama w sieci reklamowej Google Ads jako część większej strategii
Największy potencjał sieci reklamowej pojawia się wtedy, gdy nie traktujemy jej jako całkowicie odrębnego działania. Display może uzupełniać kampanie w wyszukiwarce, wspierać remarketing, zwiększać rozpoznawalność oraz towarzyszyć klientowi podczas dłuższego procesu podejmowania decyzji.
Jednocześnie każda z tych funkcji wymaga innej konfiguracji i innego sposobu oceny wyników. Kampania budująca pierwszy kontakt z marką nie powinna być projektowana dokładnie tak samo jak działanie nastawione na pozyskiwanie bezpośrednich zapytań.
Dlatego przed uruchomieniem reklamy warto odpowiedzieć na podstawowe pytanie: jaką konkretnie rolę sieć reklamowa ma pełnić w procesie pozyskiwania klienta?
Podsumowanie
Reklama w sieci reklamowej Google Ads może być skutecznym sposobem na zwiększenie widoczności marki, dotarcie do określonych odbiorców oraz wsparcie klientów na różnych etapach decyzji zakupowej. Nie powinna jednak być uruchamiana wyłącznie po to, aby zwiększyć liczbę wyświetleń lub tanio pozyskiwać kliknięcia.
Najlepsze efekty pojawiają się wtedy, gdy kampania ma jasno określony cel, odpowiednio dobranych odbiorców i jest analizowana w kontekście całej ścieżki klienta.
Jeśli zastanawiasz się, czy reklama w sieci reklamowej Google Display sprawdzi się w Twojej firmie, skontaktuj się z nami. Przeanalizujemy cele kampanii, sposób pozyskiwania klientów i możliwości wykorzystania Display, a następnie wskażemy, gdzie ten rodzaj reklamy może rzeczywiście wspierać sprzedaż.